亚马逊正面临来自联邦贸易委员会（FTC）和22个州的新诉讼，双方指控该公司在其平台上向企业秘密收取更高的广告费用。
这起于周一提起的诉讼称，亚马逊花了七年多时间，悄悄提高广告主通过其在线广告拍卖所支付的价格。根据起诉书，这一涉嫌违规的做法影响了超过100万个品牌和卖家，可能已为亚马逊带来数百亿美元的额外收入。
加入FTC的22个州包括：阿拉斯加、亚利桑那、加利福尼亚、科罗拉多、佛罗里达、爱达荷、伊利诺伊、印第安纳、艾奥瓦、肯塔基、路易斯安那、马里兰、内布拉斯加、新泽西、纽约、北卡罗来纳、俄克拉何马、宾夕法尼亚、罗得岛、南卡罗来纳、佛蒙特和华盛顿州。
该诉讼聚焦于亚马逊的Sponsored Products广告、Sponsored Brands广告以及随搜索结果一同展示的Display广告。根据FTC的说法，亚马逊曾告诉50多万家中小企业，它运行的是“二价”拍卖，即中标广告主只需支付比次高出价多一分钱的价格，而非自己出价的全额。由于企业相信自己只需支付略高于第二名的费用，它们便有动力报出高价，并相信这一机制会把实际成本控制在合理范围内。
但FTC指控称，从2019年开始，亚马逊在未告知广告主的情况下做出了“暗中”调整。它增加了一项隐藏的加价费用——亚马逊内部称之为“软保留价”（soft reserve price），并使用了内部文件所称的“虚构拍卖参与者”——基本上就是一个虚假竞标者——将价格推高到真实竞争本来不会产生的水平。起诉书指控这相当于一种“托标”行为：价格并非来自真正竞争的广告主，而是亚马逊人为制造了一个更高的数字让广告主去超越。FTC声称，结果是亚马逊向Sponsored Products广告主按其全额中标出价收费的比例接近80%——实际上把号称的二价拍卖变成了首价拍卖。
FTC声称，亚马逊做出这一调整是因为想要更多广告收入，并对此保密，因为一旦披露，可能导致广告主降低出价，进而削减这部分收入。
该公司去年的广告收入超过680亿美元。
在一篇博客文章中，亚马逊称FTC的诉讼“存在误导性”，认为起诉书“从根本上误解了广告主的运作方式”。
该公司补充说，其拍卖系统会在不同的展示位置和形式中评估数十亿次出价，因此价格自然会有所差异，且广告主已“恰当地”获知了定价体系的相关信息。
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